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[赚钱其实很简单] 第六章 故事79:IBM“四海一家”

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妤间富
发表于 2019-1-14 01:18:17 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  1993年4月,罗.郭士纳临危受命,成为IBM新的CEO。郭士.纳认为,拯救IBM还必须依靠品牌的力量,由于20世纪90年代初 期的组织结构无序,造成了 IBM品牌信息的混淆不清。1994年5 月24日,IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美代理。这 是广告史上规模最大的一次业务转移,IBM特别要求奥美能够使 IBM品牌在全球范围内具有完整一致的新特性——低调、平易、技 术领先、虚怀若谷和源源不断的活力。依据市场调查所获得的资
  料,奥美公司将IBM的品牌定义为:“信息时代的基石,改造我们生 活的拉力……ffiM站在全球发展的高度,兼顾人性化需求的温和、 积极,甚至偶尔也会自嘲一番;轻轻一触,它就能把任何人变成拥 有科技魔力的用户;它提供四海一家的解决之道。”在这一定义的 基础上,奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。
  在公司内部,从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体 工学、设计与色彩,以及产品的位、包装、POP设计都与这一新品 牌内涵相联系。在外部宣传上,从产品的促销活动、公关策划、广 告策划也即整个营销运动都遵循“科技魔力” “四海一家的解决之 道”这个品牌新的核心内涵来进行。1994年12月,奥美推出了《修 女篇》、《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列的电视广告,开始了 IBM 新的“四海一家的解决之道”广告运动,用以重新塑造IBM新的品 牌形象。整合传播为IBM创造了全球高度一致的品牌形象,大大 提升了 IBM的品牌影响力。



  点评文字
  品牌的影响力决定着产品的销售额,花费大力气锻造良好 的品牌形象对于营销而言,是“磨刀不误砍柴工”。

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